Những gì ta đăng trên mạng xã hội phản ánh tính cách thật nhiều hơn người ta tưởng, dù ai cũng chọn lọc hình ảnh của mình. Nghiên cứu cho thấy trang cá nhân Facebook gần với tính cách thực tế của chủ nhân hơn là với hình ảnh lý tưởng họ muốn có, và máy tính phân tích lượt "thích" có thể đoán nét tính cách khá sát. Nhưng mức đoán chỉ đúng trên số đông; nhìn vài bài đăng để phán một người cụ thể thì rất dễ sai.
Câu hỏi ban đầu: mạng xã hội là gương hay là tấm áo
Khi mạng xã hội bùng nổ cuối thập niên 2000, nhiều người cho rằng trang cá nhân chỉ là "tấm áo đẹp": ai cũng đăng ảnh đẹp nhất, câu chữ chọn lọc nhất, nên chẳng nói được gì về con người thật. Giả thuyết ngược lại cho rằng sống trên mạng lâu ngày, bạn bè cũng là người quen ngoài đời, khó mà diễn mãi một vai. Trang cá nhân vì vậy giống một tấm gương, dù là gương có hơi chỉnh sáng.
Nhà tâm lý học Samuel Gosling từ trước đó đã nghiên cứu một câu hỏi tương tự với phòng ngủ và bàn làm việc: người lạ chỉ nhìn căn phòng có đoán được tính cách chủ nhân không. Câu trả lời là đoán được một số nét khá tốt, như cởi mở và tận tâm, nhờ những manh mối như sách trên kệ hay độ ngăn nắp. Trang mạng xã hội, theo nghĩa nào đó, là "căn phòng" ta dựng trên mạng.
Trang cá nhân phản ánh con người thật
Năm 2010, Mitja Back và các cộng sự công bố trên tạp chí Psychological Science một nghiên cứu trả lời thẳng câu hỏi trên. Họ đo tính cách thật của những người dùng mạng xã hội bằng tự đánh giá kết hợp với đánh giá của bạn bè, đo cả "hình ảnh lý tưởng" mà mỗi người muốn có. Sau đó, những người lạ xem trang cá nhân và đoán tính cách chủ nhân.
Kết quả: điều người lạ đoán gần với tính cách thật hơn là với hình ảnh lý tưởng. Mức đoán đúng tốt nhất với hướng ngoại và cởi mở, kém nhất với bất ổn cảm xúc. Điều này hợp lý, vì hướng ngoại và cởi mở để lại nhiều dấu vết nhìn thấy được, còn lo âu thường nằm bên trong.
Máy tính và những lượt "thích"
Năm 2013, Michal Kosinski, David Stillwell và Thore Graepel công bố trên tạp chí PNAS một nghiên cứu dùng dữ liệu của hàng chục nghìn người dùng Facebook đã tự nguyện làm bảng hỏi tính cách. Họ cho máy học mối liên hệ giữa các trang mà một người bấm "thích" với điểm tính cách của người đó. Kết quả: chỉ từ lượt thích, máy dự đoán được các nét Big Five ở mức đáng kể, cùng nhiều thông tin riêng tư khác.
Hai năm sau, Wu Youyou cùng Kosinski và Stillwell so sánh máy với con người. Theo nhóm tác giả, khi có khoảng 10 lượt thích, máy đoán ngang một đồng nghiệp; khoảng 70 lượt thích thì ngang bạn bè; khoảng 150 lượt thì ngang người trong gia đình; khoảng 300 lượt thì ngang vợ hoặc chồng. Con số này hay bị nói quá thành "Facebook hiểu bạn hơn người thân". Cách hiểu đúng hơn: với những nét đo bằng bảng hỏi, mô hình thống kê đoán trên số đông khá tốt; người thân thì hiểu những thứ bảng hỏi không đo được.
Những dấu vết mỗi nét để lại
Từ các nghiên cứu về lượt thích, từ ngữ trong bài đăng và cách dùng mạng, có thể tóm tắt vài xu hướng hay được nhắc. Đây là xu hướng trung bình trên rất nhiều người, mức liên quan nhỏ, không dùng để soi người quen.
| Nét | Xu hướng trên mạng được ghi nhận |
|---|---|
| Hướng ngoại | Nhiều bạn bè trên mạng hơn, đăng ảnh hoạt động đông người, dùng nhiều từ nói về gặp gỡ, tiệc tùng |
| Cởi mở | Thích trang về nghệ thuật, sách, triết học, du lịch; dùng từ ngữ đa dạng, nói về ý tưởng |
| Tận tâm | Dùng nhiều từ ngữ về công việc, kế hoạch, việc đã hoàn thành |
| Dễ chịu | Từ ngữ ấm áp, cảm ơn, chúc mừng; ít từ ngữ gay gắt, ít chửi thề |
| Bất ổn cảm xúc | Nhiều từ ngữ diễn tả cảm xúc tiêu cực như buồn, cô đơn, mệt mỏi |
Một nhóm nghiên cứu ở Đại học Pennsylvania từng phân tích hàng triệu bài đăng trạng thái để tìm từ ngữ đặc trưng cho từng nét. Những gì họ thấy phần lớn đúng như trực giác: trung bình, người điểm hướng ngoại cao nói nhiều về bạn bè và cuộc vui, người điểm cởi mở cao nói nhiều về âm nhạc, nghệ thuật, ý tưởng. Giá trị của nghiên cứu nằm ở chỗ đã kiểm chứng trực giác bằng dữ liệu lớn, chứ không phải tìm ra điều bất ngờ.
Vì sao không nên đoán người qua vài bài đăng
Các nghiên cứu trên làm việc với hàng nghìn đến hàng triệu người. Ở quy mô đó, những liên quan nhỏ cộng lại thành dự đoán khá tốt. Còn khi một người lướt trang cá nhân của một người quen, mọi thứ khác hẳn:
- Quá ít dữ liệu. Vài chục bài đăng không đủ để thấy xu hướng, và mỗi bài chịu ảnh hưởng của hoàn cảnh lúc đăng.
- Mỗi người dùng mạng một kiểu. Có người đăng mọi thứ, có người chỉ đăng việc công, có người không đăng gì mà chỉ đọc. Người ít đăng không có nghĩa là hướng nội.
- Văn hoá và nghề nghiệp chi phối. Người làm kinh doanh đăng nhiều vì công việc, không hẳn vì thích thể hiện.
- Thiên kiến của người xem. Ta dễ đọc bài đăng theo ấn tượng sẵn có về người đó.
Nói gọn: dữ liệu lớn đoán xu hướng của đám đông khá tốt, mắt người nhìn vài bài đăng thì đoán từng người kém hơn mình nghĩ.
Mặt đáng lo: tính cách thành dữ liệu quảng cáo
Nếu máy đoán được tính cách từ lượt thích, thì các công ty cũng có thể dùng điều đó để nhắm quảng cáo. Năm 2017, Sandra Matz, Kosinski và cộng sự công bố nghiên cứu trên PNAS cho thấy quảng cáo được viết hợp với tính cách người xem, ví dụ quảng cáo sôi nổi cho người có dấu vết hướng ngoại, quảng cáo trầm lắng cho người có dấu vết hướng nội, thu được nhiều lượt bấm và lượt mua hơn quảng cáo không hợp. Mức tăng không lớn với từng người, nhưng nhân lên hàng triệu lượt xem thì đáng kể.
Chính các tác giả nhấn mạnh hai mặt: kỹ thuật này có thể giúp truyền thông sức khoẻ hiệu quả hơn, nhưng cũng có thể bị dùng để thao túng. Đây là lý do ngày càng nhiều người quan tâm tới quyền riêng tư dữ liệu.
Gợi ý dùng mạng xã hội tỉnh táo hơn
- Coi mỗi lượt thích là một mẩu thông tin về mình. Rà lại quyền riêng tư, ẩn danh sách trang đã thích nếu không muốn công khai.
- Cẩn thận với các bài trắc nghiệm tính cách đòi đăng nhập bằng tài khoản mạng xã hội. Đọc kỹ ứng dụng xin quyền truy cập những gì.
- Đừng phán người quen qua trang cá nhân. Nếu muốn hiểu ai, trò chuyện trực tiếp vẫn tốt hơn mọi phép suy luận.
- Để ý cảm xúc của mình khi lướt. Nếu so sánh với cuộc sống "đã chỉnh sáng" của người khác khiến mình buồn, lo kéo dài, hãy giảm thời gian lướt; tâm trạng xấu kéo dài và ảnh hưởng sinh hoạt thì nên gặp chuyên gia.
Câu hỏi thường gặp
Trang cá nhân Facebook có phản ánh đúng tính cách không?
Nghiên cứu của Mitja Back và cộng sự năm 2010 cho thấy người lạ xem trang cá nhân đoán tính cách gần với con người thật hơn là với hình ảnh lý tưởng chủ nhân muốn có. Hướng ngoại và cởi mở được đoán đúng nhất, bất ổn cảm xúc khó đoán nhất.
Facebook có thật sự hiểu mình hơn người thân?
Nghiên cứu năm 2015 của Youyou, Kosinski và Stillwell cho thấy với khoảng 300 lượt thích, máy đoán điểm bảng hỏi tính cách ngang vợ hoặc chồng. Nhưng đó là đoán điểm trên bảng hỏi; người thân hiểu nhiều điều khác mà bảng hỏi không đo.
Người ít đăng bài có phải người hướng nội?
Không chắc. Mức độ đăng bài phụ thuộc vào thói quen, nghề nghiệp, quan niệm về riêng tư và nhiều yếu tố khác. Người hướng ngoại cũng có thể ít đăng, người hướng nội có thể đăng nhiều.
Quảng cáo nhắm theo tính cách là gì?
Đó là cách dùng dấu vết trên mạng để đoán tính cách rồi chọn kiểu quảng cáo hợp với người xem. Nghiên cứu năm 2017 của Matz và cộng sự cho thấy cách này làm tăng lượt bấm và lượt mua, vì thế đặt ra câu hỏi về quyền riêng tư.
Có nên đoán tính cách người khác qua bài đăng không?
Không nên dựa vào đó để kết luận. Dự đoán từ dữ liệu chỉ chính xác trên số đông với lượng dữ liệu lớn. Với một người cụ thể, vài bài đăng cho thông tin rất hạn chế và dễ bị thiên kiến của người xem làm méo.
